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【旅游规划】历史名街文化商业模式研究
发布时间:2016-11-1 10:03:08    发布者:网络    浏览次数:646

一、成熟案例甄选

1. 成都宽窄巷子历史街区改造

成都宽窄巷子历史街区范围包括三条平行的街区,即宽巷子、窄巷子、井巷子,是居民聚居区,建筑密度大,规划建设成为“成都原真生活情景体验街区”。改造过程中以“保护历史风貌,整体功能置换”模式,将大部分原住居民异地安置到成都市龙华北路9号的新建小区中,将宽巷子、 窄巷子旧有的单一居住功能的建筑加以置换和丰富,向以“文化+商业+旅游+居住”为核心的建筑功能转变。

2. 北京南锣鼓巷历史街区改造

南锣鼓巷地区位于东城区的西部,占地约 84 公顷,长约 786 米。整体呈 “鱼骨架”型,胡同肌理独具特色。是北京最大最集中、保存最完整的一片四合院居住区。通过居民自发改造更新,政府和其他主体适当参与的形式进行街区改造,改造完毕后通过“租赁为主,部分出售”的模式进行经营。

3. 杭州小河直街历史街区改造

杭州小河直街上建筑多为清末民初所建,整体风格以白墙黑瓦、马头翘角的江南水乡民居为主,延续整个历史街区的和谐肌理。改造过程中通过引进传统老字号、清退缺乏特色的店铺、恢复传统业态并引进创意机构的形式进行更新改造。

4. 哈尔滨中央大街街区改造

哈尔滨中央大街全长1450米,宽21.34米,其中人行方石路10.8米宽,被誉为“东北第一街”的中央大街,以其独特的欧式建筑,鳞次栉比的精品商厦,花团锦簇的休闲小区以及异彩纷呈的文化生活,成为哈尔滨市一道亮丽的风景线。哈尔滨中央大街改造过程中,通过既打“旅游观光牌”又打“招商引资牌”的形式,在观光和消费之间寻找合理搭配,在历史和现代中寻求完美组合,有学者将这一街区改造模式称为——中央大街模式。

5. 安徽屯溪老街商业街区改造屯溪老街传统商业街区主要包括13万平方米的屯溪老街、两侧街巷及34万平方米的水面。老街西起老大桥、东至牌坊,全长1373米,其中步行街长832米,现有各类店铺268 家。老街建筑大都为典型的下店上住、前店后坊型制,街道两侧店铺是目前中国保存最完整的,具有宋、明、清时代徽州民居建筑风格的步行商业街,被誉为“活的”清明上河图。改造过程中保持了屯溪老街下店上住、前店后坊型制,完善内部基础设施及周边基础设施,对于街区外立面进行轻微修葺,保持徽派建筑风格。

二、街区定位

1. 城市风光展示区

哈尔滨中央大街涵盖了西方建筑史上最有代表性的四大建筑流派包括文艺复兴式、巴洛克式、折衷式、现代风格,是哈尔滨最大的商业街。改造过程中,哈尔滨政府通过发展旅游及招商引资并举的方式进行建设,将中央大街定位为集休闲、娱乐、旅游、购物为一体的城市新风景。
成都宽窄巷子历史街区定位为“成都原真生活情景体验街区”,宽巷子定位为“闲生活”,窄巷子定位为“慢生活”,井巷子定 位为“新生活”,充分反映了成都市民生活的真实情景。同时,明确的定位既便于吸引各种业态的进驻,又使得整个项目层次分明;既保留了老成都的文化内涵,又融入了西方文化,在实现中西合壁的同时给老巷子赋予新内涵。

2. 文化创意街区

典型代表是北京南锣鼓巷历史街区和上海田子坊历史街区,在历史街区发展文化创意产业是一种新型的改造与提升方式,二者关系密切,互利共生。发展文化创意产业需以不破坏历史街区风貌为前提,注意开店位置、扰民现象、墙体的颜色、门窗的颜色及质地、遮阳棚放置、空调、灯光强度等因素;发展本地文化为主要创意来源的文化创意产业是避免“千城一面”的绝佳途径,不仅可以保护传承当地文化特色传统,还可以有效避免其他城市或地区的抄袭和复制。

3. 传统商业街区
典型案例是北京前门大街历史街区和安徽屯溪老街商业街区改造,前门大街历史街区的功能定位为“三商”,即商业区、商务区、商住区;安徽屯溪老街商业街区是传统的商业街,改造后功能定位为“文化展示、商贸流通、休闲娱乐、旅游接待、特色小吃”,是典型的消费街区。

4. 原真居住街区
典型代表是杭州小河直街历史街区,杭州小河直街历史街区为明清时期遗留建筑,是民居聚集区,“还河于民、为民造福”、“维持原有民居风貌肌理”,打造以居住为主、旅游商业为辅、还原运河人家空间情节的和谐生活街区。

常州青果巷历史街区改造中居住仍是主要功能,通过建筑与环境整治,基础设施配套,改善和提升原有居住用地类别,在主要出入口和街区的核心地段规划适度的绿化、广场用地等措施,使居住商业混合用地集中在青果巷沿线。居住区配建社区中心一处,位于地块中部。并保留位于古村路的大娘水饺总部用地,将其功能调整为办公和产品展示中心。

三、街区业态及配比

根据街区功能定位不同,街区业态有所差异,各业态之间的配比也不尽相同。

1. 餐饮娱乐类

成都宽窄巷子历史街区定位为“城市原真生活情境体验街区”,力求最大力度的反映真实的成都人民生活情景,以餐饮、休闲娱乐等业态为主,兼具住宿、零售店等配套业态。具体业态分布如表1所示:

2. 文化创意类

上海田子坊历史街区和南锣古巷历史街区定位为“文化创意产业特色街区”,业态以手工创意店、创意服饰店、文化旅馆、工艺品店等文化创意类为主,兼具酒吧、咖啡店等休闲娱乐类及住宿等。具体业态分布如表2、3所示:

3. 传统商业街

安徽屯溪老街商业街区、常州青果巷街区是传统商业街,改造后依旧主要发挥其商业街功能,以传统工艺类业态为主。其中屯溪老街管理机构通过对外招商和对内引导,发扬光大老徽商经营理念,将店铺的经营内容从单一购物增加了融入徽州漆器工艺元素的产品外包装、徽州旅游纪念品开发等。常州青果巷街区经营业态包括博物馆、老字号入驻、经营传统工艺和文化产品的商铺、茶肆和产商结合的手工作坊、展览、餐饮休闲、居住、小型旅游商业等。屯溪老街商业街区具体业态分布如表4所示:

4. 综合类

哈尔滨中央大街街区改造后作为哈尔滨城市风光展示区,属于综合类商业中心,其业态包括了生活服务类、餐饮类、休闲娱乐类、专业市场类的所有业态。

四、投资主体

1. 政府主导,国有企业运营

成都市于2003年确立宽窄巷子作为历史文化片区保护,并在市政府的指导下制定了宽窄巷子文化保护原则,同时,成都市政府出资3000万元作为项目启动资金,并组建国有企业——成都文化旅游发展集团有限责任公司,负责整个宽窄巷子旅游开发的商业化运作。

2. 政府为主,居民为辅

安徽屯溪老街改造、常州青果巷历史街区改造、上海田子坊,均是政府注入资金进行道路、绿化、市政设施等方面改造、提升原有居住用地类别,居民、经营者自已出资整饰店面。

3. 政府主导项目公司模式

乌镇西栅历史街区的改造中,以政府主导的项目公司模式进行改造,具体做法是以旅游公司主要股份(集政府、企业和基金公司)的标准配置为开发主体,通过集合中青旅公司的旅游资源、IDG(创业基金)的资金实力和政府的政策势力整合在一起,“三驾马车”共同推动古镇开发。

4. 经营者自主改建,政府及其他机构合理介入

经营者自主改建:北京的南锣鼓巷,定位为发展文化创意类的历史文化街区,个性化经营是创意文化最主要的特点,每个店主都希望自己的店铺是独树一帜、与众不同的,因此,经营者根据自己的经营内容和独特之处进行有针对性的改建。同时由于建筑密集,生活质量较差,当地居民也纷纷开始自主改造。
政府介入:随着区域性自主更新的改造方式逐渐形成后,政府开始介入,但并未进行大规模的统一规划和拆建,介入改变的因素主要有环卫和市政设施、绿化、胡同和院落的外立面、社区架设、制定保护性政策并向居民和外界宣传等单纯依靠居民和使用者难以完成的部分。

直管公房营运机构介入:在整个过程中起着“中介人”的作用,即在居民、使用者和有意向购买房产的人之间的中间人。

五、运营模式

1. 只租不售

成都宽窄巷历史街区及上海新天地模式,即对所有店铺集中把控,只租不售,开发商拥有商业街100%产权,管理与经营相分离,有效控制整体风格及经营秩序,有利于街区统一运营。

2. 半租半售

半租半售的运营模式,是开发商和投资客在利益保障之间的一种折中的表现。这种运营模式在最大程度上缓解了开发运营的资金问题,同时还能进一步保证整个街区的整体定位和整体运营方向。“半租半售”面临的最大的问题就是比例应该是多少,才是合理,但是目前仍然没有一个定论。很多开发商选择了三七开,30%自持,70%销售。

3. 完全出售

街区全部出售,有利于开发商缓解资金压力,快速地回笼资金。后期对于商业和商户的运营管理几乎没有,完全依靠商户自己对外承租,很多时候会导致这个商业街区定位不明晰、商业街区运营混乱的格局。

4. 售后返租

售后返租就是整个商业街区在面市之初,全部对外出售,售出之后,开发商再从零散的商户中,把商铺全部返租回来,再进行统一招商,统一运营。投资者自己不直接参与商业街区的承租和运营环节。这种运营模式在一定程度上保证了商户的收益率。六、成功之处
纵观以上案例,成功的历史街区改造往往具备以下成功之处:

1. 政府支持

例如成都宽窄巷子历史文化街区的开发商成都文旅集团,邀请了历史、文化、艺术、建筑、考古等方面的专家学者,成立了“宽窄巷子历史文化保护区专家委员会”,指导各项保护工作。

2. 重视非物质文化保留

历史街区的文化载体主要有建筑和居民,历史文化街区是当地居民长期居住的地方,是城市发展的缩影,反映着地区历史发展的脉络,历史街区中的建筑是当地文化静态的不可再生的载体,而街坊是当地文化的活的可再生的载体。所以,成功案例中都保留一定量的原著居民,维持历史街区的文化韵味。历史文化街区改造中重视非物质文化的保留,更保证了历史街区的原汁原味。例如宽窄巷子历史文化街区改造中,其文化内涵主要通过宽巷子的闲生活、窄巷子的慢生活、井巷子的新生活来体现。同时保留老门头、拴马石、留声机、盖碗茶等文化元素,打造成都传统文化。
杭州小河直街历史街区改造中保留传统建筑、航运遗迹,并通过广场、雕塑等局部造景强化历史地位与特色文脉。强调居民参与的重要性,鼓励回迁以恢复传统工艺与民风民俗。

3. 还原传统生活面貌

历史街区的改造都最大限度的还原传统的生活面貌,例如在成都宽窄巷历史街区改造中,考虑到成都人喜欢在门前晒天阳摆龙门阵的生活习惯,规划出专门场地供街坊、游客休闲娱乐。如平遥南大街在 1997 年的整治中,没有政策性地要求居民迁走, 而是鼓励沿街居民开店铺和办民俗展览,促使南大街既保存了历史风貌,又发展了旅游。

同时,在景观塑造上,力求还原市民生活的真实性。例如在北京南锣鼓巷历史街区中保留并打造了大量的户对、牌坊、门栓、等老北京传统元素。在成都宽窄巷历史街区改造中,设计了大量文化展示墙,以平面雕塑的形式,再现成都人的生活面貌。

4. 保护中发展

历史街区开发中保护传统风貌的同时增加街区的文化、娱乐、休憩功能,保持经济活力,保持和延续历史文脉,逐步改进基础设施条件,保持街区风貌的完整性,使传统文化继承和发扬,从而能达到保护——整治——更新的目的。

宽窄巷子改造项目在修复设计之初,进行了详细的实地测绘工作,将宽、窄、井巷子中的每一个院子按照建筑所蕴含的历史文化与建筑价值,分为了一类、二类、三类三个级别加以保护性的设计,按照“修旧如旧,落架重修”的原则,力求尽可能的保留古建筑,还原历史建筑的本来面目。成都宽窄巷子改造中将原有砖墙进行保留,将街区的整段砖墙分为三个篇章,历史的背影、历史的直面、历史的表情等。

安徽屯溪商业老街的建筑设计中,尽可能汲取传统徽派建筑的精华,创造出新时代的新徽派建筑,使其能保持从老街道传统徽派风格向现代风格过渡的作用。
《常州市青果巷历史文化街区保护规划》方案中集中体现出青果巷的古运河风光和深宅名园两大特色,对沿街建筑仅进行简单的修葺,以求保持青果巷原有风貌。

5. 标准化企业管理模式

针对历史街区中商家为了追求利润,出现破坏街区传统文化意境的装修、经营不符合街区文化内涵的内容等有损街区整体形象的行为,宽窄巷子聘请具有企业经营管理经验的总经理,借鉴商场封闭式管理方式,制定标准化的制度规范,标准化的物流管理等,对街区商业进行标准化管理。在旅游营销中,成都文旅成立了成都旅游香港运营中心,并与迪斯尼、谷歌、携程等合作,开展旅游境外营销。

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